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2018年11月17日，热门体育综艺《这！就是灌篮》迎来了决赛日，就在同一天，外卖巨头饿了么也将跨界营销做到了极致，在其APP主界面上，《这！就是灌篮》赫然占据了C位。决赛当天的饿了么APP界面赞助体育综艺原来可以这么玩作为《这！就是灌篮》节目的总冠名商，饿了么远不止是单纯的赞助，而是全身心地到场其中，将跨界营销做出了新高度。他们对节目内容举行了二次创作，邀请了更多的受众群体举行了独立于节目之外的线上线下深层互动：蜂鸟骑手组建的饿了么梦想篮球队、投篮H5邀约游戏、拍摄大片、为MVP投票……再借助微博和抖音推波助澜，将品牌的刷脸行动从线上衍生到了线下，向所有寓目节目的用户通报着努力向上的品牌价值观。
除了饿了么，《这！就是灌篮》特约赞助商OPPO、海飞丝，独家互动体验平台天猫，官方用车长安汽车，运动互助品牌361°，运动饮料互助同伴佳得乐等都在节目中强刷了一波存在感。譬如，海飞丝将品牌和产物植入到了球员宿舍，还制作了当下最盛行的动漫版中插创意广告；天猫则在节目播出期间同步上线“灌篮少年”互动营销通道，以及灌篮x篮球鞋品类、节目用球等，依靠节目IP和人气选手加持，大幅提升销售转化率。
海飞丝在节目中出现的漫画分镜式中插颇受好评为什么品牌方能够在这么一档体育综艺中“玩”得这么欢？因为体育综艺自己富厚的场景、环节和人物设置，可以为品牌提供多元立体的营销内容与手段；体育综艺所出现出来的青春阳光、努力向上的气质，也能够满足品牌想要将目的群体锁定为年轻、有活力人群的诉求，而针对这个喜欢追逐潮水、能迅速吸收新事物的人群，可以大打内容营销牌，吸引受众用户到场，从而实现跨平台的交互营销。体育综艺凭什么获得品牌青睐事实上，体育一直都是全球主流企业最重要的赞助工具。据IEG 的数据显示，体育营销作为当今最主要的市场推广方式，其体量在全球营销市场上占到了近七成（67.96%）。
不外在中国，娱乐市场依然独占鳌头——中超一年的冠名费约莫为2 亿人民币，远低于5亿人民币冠名费的《歌手2018》、《奔跑吧》、《中国新歌声》等综艺节目，但近年来，越来越多的中国企业开始加大在体育营销上的投入。无论是在奥运会、世界杯、欧洲杯这样的大赛舞台，还是在NBA、西甲、英超这样的职业赛场，中国品牌的身影已经泛起得越来越频繁。
以2018 世界杯为例，虽然中国男足无缘这场顶级盛宴，但中国品牌如万达、海信、vivo的logo和广告却遍布俄罗斯赛场，让许多观众发生了在中国看角逐的错觉。C罗不知不觉为中国品牌做了“背书”据统计，中国体育营销市场规模在2018年预计到达271.8亿元，比起2017年的219亿元上涨了24.1%，越来越靠近综艺广告的规模。
在这种趋势下，让人不由发生遐想，“体育+综艺”的联合体——体育综艺是否会在中国拥有辽阔的营销前景？我们先来相识一下为什么品牌会如此青睐体育：第一，体育运动自己天然具备着竞争、正能量等元素，品牌与其发生关联后，很是有利于塑造努力向上的品牌形象。第二，受众充实的情感投入是最具营销价值的元素，如英国体育史学者托尼·柯林斯所说:“（体育所提供的）这种小我私家到场感是戏剧和音乐所不能提供的……它就像是没有剧本的情节剧，其效果和每小我私家都息息相关，牵动每小我私家的情感或款项利益。”第三，体育能够精准聚焦目的群体，并与群体建设恒久有效互动，体育迷是一个忠实、相对牢固的群体，对于品牌方来说，如果能提前确定自己将要面向谁来做营销，是一件很是重要的事情。
第四，体育无国界，是品牌开拓外洋市场的利器。例如，海信通过2016欧洲杯一系列的流传之后，产物销量在欧洲突破前三。海信团体品牌总监朱书琴表现：“在法国市场，仅通过欧洲杯这短短一个月的时间，海信至少缩减了跟法国消费者四年的相同成本，到达了我们作为品牌的诉求。”与此同时，在中国，综艺营销已经相当成熟，而且做出了不少经典案例，可是这个市场已渐趋饱和，营销手法也进入到一个瓶颈期。
而体育综艺，作为综艺的一个奇特门类，因其康健向上的特质，面临的政策风险很小，价值和内容二次创作空间却很大。它不仅能与当下综艺盛行的视察式、体验式、游戏式的真人秀手法相对接，还能兼具上面提到的体育营销四大优势，从而为品牌跨界营销开拓出崭新天地。热血11人，燃烧营销小宇宙《这！就是灌篮》此次取得节目和品牌双赢的效果，已履历证了体育综艺的品牌营销潜力，如果这不是昙花一现，那么，下一个能玩转跨界营销的体育综艺在那里？综合现在的信息来看，由燃烧小宇宙公司打造的足球综艺《热血11人》还没开播就已经受到众多品牌关注，很可能会接棒乐成。
首先，这个节目的内容、场景设置足够富厚：聚集一批优秀的青少年球员，通过训练营中多维度的选拔，最终选拔出佼佼者前往足球圣地南美训练、角逐，同时，球星教练将对这些小球员举行指导，而娱乐明星将为他们做应援。这当中的许多个环节都可以举行内容的二次创作，并加上用户互动，从而为品牌提供全方位的营销内容与手段。
其次，这些小球员们在节目中将经由种种历练与发展，让观众发生强烈的情感共识。而且跟《这！就是灌篮》类似，这个节目比以往的体育综艺更注重竞技性，运动的魅力将在节目中展露无余，球员们所体现出来的永不平输的精神也肯定会让观众们激情燃烧、热血沸腾。品牌如果能在其间巧妙植入，肯定可以深入人心。《热血11人》的小球员可能住进梅西在国家队的宿舍另有一点值得期待：篮球综艺已经有了标杆，足球综艺肯定也会降生代表作，《热血11人》具备这个潜力。
要知道，足球才是所有体育运动中真正的吸金王，足球每年收获的赞助收入凌驾200亿美元。在中国，足球也是当之无愧的第一运动，足球综艺的潜在观众是一个庞大的人群，这对于品牌方来说，这是个亟待掘客的富矿。另外，《热血11人》已经不仅仅局限于娱乐+体育的层面，它背靠的是一项国际体育文化交流系列运动——《世界运动波》，《热血11人》只是其中的一环，其他环节包罗“通报足球梦”球星助梦山区儿童、应援文化节和科技足球主题展等。这一系列运动连续时间长达半年，涉及的领域包罗公益、文化、教育、科技等，品牌方可以举行长线营销，从广度和深度上完整而且有效地植入品牌，并与目的受众举行充实互动，引发共识，让用户在情感共识的基础上，逐步认知、接受、喜爱产物及品牌，继而形成营销效果的集群，告竣目的。
名为“世界运动波”，实际上也简直能够歌颂无国界的体育精神：通过节目选拔的青少年足球队，团体远赴南美深造，将填补中国与拉美国家在体育文化交流上的空缺，甚至可以借此动员周边工业的生长。现在节目尚在筹备阶段就引发了众多拉美媒体的关注，未来节目播出期间必将汇聚全世界更多的眼光，这对于想要提升国际影响力、拓展外洋市场的品牌来说，将是一次借势的大好时机。当下市场竞争日益加剧，品牌方已经越来越难找到合适的娱乐营销资源，像《热血11人》这样的性价比更高、形象更努力、影响力更宽阔、也更为宁静的体育综艺，或许能够再度点燃跨界营销的小宇宙。
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